Toyota et BMW ignorent la crise au Maroc

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La malaise domine le marché de voitures au Maroc après une chute des ventes en 2013, mais Toyota et BMW ignorent toute l’agitation de façon spectaculaire.


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Dans l’accumulé jusqu’à juin, les ventes se redressent

On peut parler de ventes de voitures au Maroc avant et après l’Auto-Expo. Jusqu’à cette biennale réalisée à Casablanca le mois de mai, le marché était en recul par rapport à 2013, déjà une année faible. Le fait est que les acheteurs, comme prévu, attendaient le salon pour faire les achats et bénéficier des promotions mises en place pour l’occasion.

Après l’effet salon, le marché de voitures particulières montre une petite croissance de 1.7% au total. Mais la stabilité apparente à la surface cache des bouleversements majeurs entre les constructeurs individuels et entre les classes de voitures.

MarqueVentes 2013 jan-juinVentes 2014 jan-juinChange %Partes marché % 2013 Partes marché % 2014
Dacia147081739118.225.930.1
Renault88965440-38.815.79.4
Ford49894715-5.58.88.2
Hyundai45584364-4.38.07.6
Peugeot48034353-9.48.57.5
Fiat3086370620.15.46.4
Volkswagen2798339221.24.95.9
Citroen28062661-5.24.94.6
Toyota8761991127.31.53.4
Nissan18321482-19.13.22.6
Total du marché56776577231.7

Bouleversements a tous les niveaux

Quoi dire de Toyota au Maroc? Avec la force de la nouvelle Corolla et du RAV4 remodelé, ses ventes sont monté en flèche, plus que doublant a 127% de croissance. Avant dans une lointaine dixième place, Toyota prenne la neuvième place de Nissan et menace la huitième de Citroën. Ses partes de marché arrivent maintenant à 3.4%. Une réussite majeure pour le plus grand constructeur au monde dans notre petit marché du Maroc.

Le sommet du marché n’échappe pas aux bouleversements non plus. Autant que Dacia consolide son avance, poussez par ses nouveaux modèles, elle le fait plutôt aux dépenses de sa marque sœur. Avec une croissance de 18% en ventes de voitures, Dacia gagne 4 points de parts de marché pour arriver à 30%.

Les ventes de Renault s’effondrent de 39% et la marque du losange perd plus de 6 points de parts de marché, a 9.4% et voit sa deuxième place menacée par Ford, qu’est maintenant à seulement 1.2 points de parts de marché derrière Renault, a 8.2%.

Renault n’avait pas la Twingo et la Symbol dans son catalogue pendant la plupart de ce premier semestre, pour des raisons différentes, mais ça doit n’être qu’une partie de l’explication.

Dehors du « top 10 », Skoda est la marque avec la meilleure performance. Ses ventes ont doublé par rapport au même période 2013, une indication que les consommateurs se familiarisent avec la proposition de valeur de la marque.

BMW  Série 1bmw serie 2 coupe

Crise? Taxe-luxe? Rien n’arrête les marques premium

Autre bouleversement majeur pendant ce premier semestre, cache derrière la quasi-stabilité du marché, et la montée du segment premium et, en particulier, de BMW.

Selon notre propre définition de premium, ce segment a vu ses ventes augmenter de 34.6%, de 3405 voitures en 2013 à 4583 en 2014.

BMW a réussi à presque doubler ses ventes, avec une croissance de 91.8%, donc un gain de parts de marché de 6.6 points, pour arriver à 22.1%. Lorsque BMW réalisait cette croissance remarquable, Mercedes a vendu 13.6% de plus par rapport au même période 2013 et en conséquence a perdu la première place du segment premium et maintenant dispose de 20.9% du marché.

marqueVentes 2013 jan-juinVentes 2014 jan-juinChange %Partes marché % 2013Partes marché % 2014
BMW527101191.815.522.1
Mercedes84395813.624.820.9
Land Rover65789235.819.319.5
Audi60177028.117.616.8
Volvo21831645.06.46.9
Total premium3406458334.6

La disponibilité des statistiques a niveau de modèles nous aiderai à expliquer ces performances aussi différentes, mais il est probable que pour bien comprendre cette évolution il faut avoir des données que ne sont pas du tout publiés au Maroc, comme les niveaux des rabais. Naturellement une stratégie de marketing plus efficace pour être plus proche des clients peut aussi être importante comme explication. Pour le moment nous reste que constater les faits.

liens utiles (nouvel onglet)
tous les modèles Toyota au Maroc
tous les modèles BMW au Maroc

Ailleurs dans le segment premium, il faut remarquer les croissances aussi importantes de Land Rover et Volvo, de 35.8% et 45% respectivement.

Dans le cas de Land Rover, cette performance est possiblement liée à l’introduction de la Évoque, un succès absolu au Maroc et partout ailleurs. Il faut dire que les ventes de Land Rover sont plutôt limitées par sa production. Sa croissance pourrait être encore plus remarquable avec plus de disponibilité et de la réduction des files d’attente que peut attendre 4 mois ou plus, dépendant du modèle.

Il est possible que le marché de voitures au Maroc en 2014 conserve le même niveau de 2013, vu la tendance totale jusqu’en juin et le niveau mitigé de croissance économique prévue, mais pour les observateurs et acteurs du marché ce qui comptera seront les mouvements relatifs entre les marques à l’instar de ce premier semestre.

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